WEBCIRCLE MEDIA

「競合がWeb広告を運用して上手く集客している」
「従来の媒体では広告効果に限界を感じる」
「もっと購買意向の高い顧客層に絞って広告を打って、マーケティングを効率化していきたい」

従来まであまりWebとは縁のないように思われていた業界でも、Web広告の運用はマーケティングによる競争優位を築く上では必須事項となって来ました。

またWeb広告は自分で予算を設定することが出来るため、狙った成果や予算を考慮して何円からでも運用することが出来、どんな規模の事業者であっても始めることが出来ます。

一方Web広告といっても様々な種類があるため、どの媒体が自社の商材に適しているのか、そもそもどんな手法があるのかが分かり辛いという点があります。

事実、Web広告では狙いとする消費者の「インターネット上の購買行動」を意識した上で細かに広告を打てるため、戦略性が高く、最適な選択が難しいという側面があります。

今回の記事では
「Web広告にはどんな手法があるんだろう？」
「自社の場合、どういった手法や組み合わせが適しているだろう？」
という問いに答えるべく、各手法の概要、効果、予算感を紹介していきます。

自社に適したWeb広告手法を検討する際には、自社が想定するターゲティング顧客の「インターネット上の購買行動」を意識するところから始めます。

インターネット上の購買行動について、電通は「AISAS」（アイサス）という消費者の購買行動モデルを提唱しています。

しかしWeb広告を出稿する狙いを分析する上では、このAISASモデルによる購買行動の分類は大変訳に立ちます。

以下では様々なWeb広告手法を紹介しますが、それらを「うちの目的に適しているだろうか？」「こういう導線を引いてみるのもありだろうか？」といった視点で読んで頂ければと思います

Web広告は主に以下の手法で分類されます。

リスティング広告は「検索広告」とも言われる広告です。GoogleやYahoo!における検索結果ページに表示される広告で、ページタイトルの先頭に「広告」と表示されているものがリスティング広告です。検索結果ページの上部か下部に表示されます。

リスティング広告の最大の特徴は「ユーザーが検索したキーワードに関連する広告しか表示されない」という点で、購買意向の高いユーザーを高度にターゲティングした状態で広告出稿を行うことが出来ます。

AISASモデルでは「Search」に当たる段階で、ここでは既に関心を持ったユーザーが商品・サービスの比較検討を行っています。一方で自社の商材に関与の低いユーザー層にはアプローチすることが出来ないため、「認知拡大」「ブランド・イメージ向上」を狙いとする場合効率の悪い手法と言えるでしょう。

リスティング広告は「クリック単価」制となっており、「1クリック当たり10円～数千円」と費用帯にばらつきがあります。これは競合の多いキーワードを設定している場合クリック単価が上昇するためで、効果的なキーワード選定などにもノウハウがあります。

クリックされない限りは何度表示されても課金されず、出稿開始時点から効果を得られるという点で即効性が期待できます。

ディスプレイ広告とはWebサイト、Yahoo!などのホームページ、アプリ内などに表示される画像・動画・テキストによる広告です。画像や動画を用いることが出来るためユーザーには直観的にイメージを訴求しやすく、ブランド・イメージ向上などに適しています。

ディスプレイ広告は大きく分けるといくつかの類型に分類できます。

・純広告（バナー広告）

Webサイト上に設定された広告枠を買い付け、掲載期間を保証した形で広告を出稿します。指定したメディアに一定期間広告を掲載することが出来るため、「自社の商品・サービス自体には関心が低いが、潜在的に顧客となり得る層」等に認知拡大を図ることが出来ます。

ただし広告枠に対して一定の金額を払い込むため、狙いが外れると費用に見合わない効果しか得られないというリスクもあります。また単価が高く、「1週間で数百万～数千万円」という相場になっています。

・アドネットワーク、DSP広告

主に「Googleディスプレイネットワーク」や「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」といったWeb広告の配信ネットワークがあり、それらのネットワーク内に属するWebサイトやブログ、アプリ等に広告を一斉配信出来るという手法です。

クリック課金型とインプレッション課金型を選ぶことが出来、費用相場はクリック課金型で「1クリック当たり10~数百円」、インプレッション課金型で「1000回表示当たり凡そ10円」となっています。

またビッグデータに蓄積された消費者情報を用いて広告を最適化する、「DSP広告」というものも用いられています。

アフィリエイト広告とは成果報酬型広告とも呼ばれ、ブロガーやWebライターなどが自社製品を記事やブログを用いてプロモーションし、それが「購買」や「無料トライアル」など広告主が設定した成果に繋がった場合報酬が発生するタイプの広告です。

ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）がアフィリエイター（ブロガーやWebライターなどのサイト運営者）と広告主を仲介しており広告主はASPに対して広告出稿・報酬の支払いを行うことになります。

狙った成果が実現して初めてコストが発生するため、費用対効果が高いという点が特徴で、「Search」の段階にいる購買意向の高いユーザーをターゲティングすることが出来ます。

費用感としては成果の40%程度が報酬相場となっております。

動画広告は文字通り動画を用いた広告で、「YouTube」「Instagram」「Twitter」「TikTok」などのSNSやWebサイト、ポータルサイトなどに出向することが出来ます。

音声・動画を用いることで多くの情報量を伝えることが出来、ユーザーの注意を惹くことが出来る点が特徴で、認知拡大やブランド・イメージ向上が期待できます。

費用は「動画再生課金」となっており、1視聴あたり5~20円となっております。

SNS広告では「Twitter」「Facebook」「Instagram」「LINE」などを通じてSNSでテキスト、画像等の広告を出稿することを指します。

SNSにはユーザーの特性に関するデータが大量に蓄積されており、高いターゲティング精度が特徴です。またブランドネーム自体が認知されていなくとも、ユーザーの特性と自社の商品・サービスが適合していればそのユーザーに到達する可能性が高まるため、ターゲットユーザーに絞って認知拡大・ブランド・イメージ向上を狙うことも可能です。

クリック課金型、インプレッション課金型が代表的で、クリック課金型では「1クリック当たり50円以上」、インプレッション課金型では「1000回表示当たり50円以上」という費用相場となっております。

記事広告とは、自社の商品・サービスのプロモーションを目的として記事作成を行うもので、プロモーション記事を掲載したいサイトなどのメディアと連携して記事を作成・公開していきます。

一般的に「自社単独によるプロモーションよりも、他者とのタイアップによるプロモーションの方が消費者に認知される情報の信頼度やブランド・イメージが良い」と言われており、「Search」の段階にいる購買意向の高いユーザーのみならず、他ブランドや人気サイト運営者のファンへの認知拡大、ブランド・イメージ向上が狙えるでしょう。

決まった課金方式は存在しませんが、PV数を保証して行う場合は「そのメディアで想定されるPV数×20~200円」が費用感となると言われています。