WEBCIRCLE MEDIA

Web集客は集客過程を自動化出来たり、マーケティング成果をデータで可視化することが出来るなど、従来型の集客手法より優れた点を多く持ち合わせています。

しかしWeb集客といっても、そのゴール地点は「購買」だけではありません。

この記事内では「購買」や「申込」に限らないWeb集客のゴール地点に関して特集します。

マーケティングの文脈で広く使われている見込み顧客の分類手法として、「ニーズ×ウォンツマトリックス」があります。

「購買」が集客のゴール地点となるのは、ニーズ×ウォンツマトリックスで言う「今すぐ客」という層に当たります。

一方で「今すぐ客」は非常に限られており、自社の市場シェアやブランド価値がよほど強くなければ、市場に1%もいないと言われています。また購買意向が高くニーズも強く抱いている見込み顧客は競合他社との奪い合いになるため、Webマーケティングでは「そのうち客にニーズを訴求する」「お悩み客に自社商品の価値を訴求する」「まだまだ客の関心を高める」といったアプローチで長期的に集客を行います。

今回は見込み顧客層のそれぞれの段階におけるWeb集客の「ゴール地点」と、それに至るまでの有効な施策例を紹介していきます。

Web集客において、購買に至るまでの段階は3段階に分類されます。

それぞれの重要指標として、まず①認知の段階では「ブランド想起率」を高めることを狙いとします。

ブランド想起とは、消費者が「ヒントを与えられることなく特定のブランドを思い出すこと」とされており、例えば「飲料」と言われたとき、「コカ・コーラ、ペプシ、三ツ矢サイダー、CCレモン、カルピスウォーター」とブランドのロゴなどを見ずに答えられる状態のことです。

こうしてブランド想起することの出来るブランド数は3～5つ程度と言われており、これらのブランド群を想起集合、その中でも真っ先に思い出すことの出来たブランドを第一想起と言います。①認知の段階では自社ブランドが第一想起になるようブランディングを行っていきます。

②比較検討・評価の段階においては、ブランド想起が高まった状態で実際に購買意向に強い影響のあるエンゲージメント行動（アクション）を引き起こします。主な指標としては無料トライアルの利用数、商品の詳細情報が記載されたホワイトペーパーのダウンロード数などが挙げられます。

こうして①認知、②比較検討・評価の段階を経て、見込み顧客は➂購買へと段階を進めていきます。これに④ロイヤルティ（購買後の離反防止、購入頻度・金額の増加）を加え、「マーケティング・ファネル（漏斗）」とも呼ばれます。

しかしこれらの指標はあくまでマーケティングの成果指標であり、その成果は見込み顧客からのアクションによってもたらされます。以下ではWeb集客が狙いとする各段階におけるゴールと、それらを促進する有効施策を紹介していきます。

まず見込み顧客は①認知の段階に入ります。この時見込み顧客は「そのうち客」かもしれませんし、「お悩み客」あるいは「まだまだ客」かもしれません。

この段階において見込み顧客に求めるアクションとしては、以下のようなものが考えられます。

これらのアクションの共通点としては、いずれも「見込み顧客が求めている情報を提供するものである」という点です。

自社商品へのウォンツが高くない、あるいは強いニーズを感じていない状態であれば、いきなり自社商品の詳細な情報を調べるアクションは取りません。まずは消費者自身が求めている情報を提供してくれるコンテンツを探します。

例えば「起業家育成を支援しているAビジネススクール」を例に考えてみましょう。

このビジネススクールは、最初から「Aビジネススクールに入ろう！」と広告を打っても、ごく少数の「今すぐ客」しか反応しません。ここでAビジネススクールは、「どうやったら起業って出来るの？」「どうすれば起業に成功する？」「成功している起業家がやっていることは？」といった「起業」に関心のある客層に向けてセミナーを開催したり、コンテンツを配信するといった施策を取ります。

こうして無料セミナーや自社コンテンツの利用を引き起こすことが出来れば、見込み顧客はそれらのアクションを通じて自社ブランドに関するブランド・イメージが醸成されたり、よりニーズが高まったりします。ブランド想起率はこうした反応によって高まります。

またリード育成（リード・ナーチャリング）として使用されるケースの多いホワイトペーパーですが、コンテンツの一環として閲覧者のためになるノウハウや情報を記し、リスティング広告で売ったランディングページのコンバージョンポイントに設定することも出来ます。

上記の手法では、特に無料セミナー、無料メールマガジン、ホワイトペーパーのダウンロードの際に見込み顧客のメールアドレスや氏名、役職等の個人情報を入手出来る点が魅力的です。

次に②比較検討・評価の段階に移ります。ブランド想起の高まった見込み顧客は、購買意思決定に際してより詳細な商品情報を求めています。そのためこの段階では自社商品の価値を見込み顧客に訴求していきます。

②比較検討・評価の段階において見込み顧客に求めるアクションとして、以下のようなものが挙げられます。

先程のAビジネススクールの例で言えば、見込み顧客はセミナーやコンテンツを通じてニーズやウォンツが高まった後、「実際の講義や活動はどのようなものなのだろうか？」と体験授業を受けてみたくなります。あるいは授業シラバスなどの詳細情報を記したPDF資料をダウンロードするかもしれません。慎重な消費者や関与の高い製品群を扱う場合、色々と情報収集を続けていくにつれて提供者に相談してみたくなります。この段階では、「かなりAビジネススクールのことが気になってはいるが、本当にここでいいのか、サービスの価値を見定めている状態」であると言えます。