WEBCIRCLE MEDIA

ビジネスにおいてWEBの比重が大きくなっている現代社会において、オウンドメディアという言葉を目にする機会も多いのではないでしょうか。
「オウンドメディアは流行っているらしいし、重要らしいから始めてみたいがどうすればいいかわからない」と頭を抱えていませんか？
オウンドメディアを始めるにも、何をすればよいのかわからないと困りますよね。

この記事では、オウンドメディアを運用する目的や作り方のポイントについて解説しています。

具体的には
・基礎知識
・オウンドメディアを始める目的
・オウンドメディアを運用する目的
・作り方のポイント6つ

の順に紹介しています。

実際にオウンドメディアに携わっている中で、目的がわからなくなってしまったり、作り方に悩んでいる方は、ぜひ気になるところだけでも参考にしてください。

そもそもオウンドメディアとはなんでしょうか。

下記の記事では下記のように定義しています。

オウンドメディアは、アーンドメディア(SNS・ブログなど)とペイドメディア(テレビ・新聞・リスティング広告など)と並ぶトリプルメディアの内の1つです。

コンテンツを配信することで、検索エンジンの評価次第では、自社の商品やサービスを知らない人にも見てもらう機会を増やすことができます。また、ユーザーとアンケートや記事へのコメントなどを通してコミュニケーションを取ることで、リピーターを増やしていくことができるという利点もあります。

しかし、効果が出るまでに時間がかかり、場合によっては費用も多く発生します。オウンドメディアの運用には、忍耐強い対応が必要となります。

認知を拡大するという面でオウンドメディアは非常に有用です。しかし、問い合わせやアクセス数が増えるといった効果を実感するまでに時間や費用がかかり、挫折してしまうケースも多くあります。こういった負の面も把握した上で、オウンドメディアに取り組んでいきましょう。

オウンドメディアは種類によって全く見え方が変わります。大きく分けて2つに分かれています。

企業としての印象をつけやすくなる自社サイトと同じ形と、ユーザーと繋がりやすくなる自社サイトと似せない形のオウンドメディアです。それぞれで特徴が異なりますので、詳しく解説します。

自社サイトと同じ形のオウンドメディアとは、サイトのデザインを自社サイトと同じもので作成し、ドメインも自社サイトのドメインの中やサブドメインなどで運営している形のものです。

ドメインとは、インターネット上の住所のようなもので、インターネット上のどこにあるサイトなのかということを判断するための情報です。

サブドメインというのは、ドメインを分割したものです。同じ住所の中に母屋とは別に小屋を立てるようなイメージをするとわかりやすいかもしれません。

サイトを運営している会社が分かりやすいため、検索結果から訪れたユーザーに起してほしい行動の導線が作りやすくなります。

ダイレクトな宣伝などに向いており、企業としての印象をつけやすくなることが特徴です。

自社サイトと似せない形のオウンドメディアとは、サイトのデザインを変え、ドメインも別で運営している形のものです。

メリットとして、ユーザーの心理的なハードルが下がりやすいことがあげられます。サイトを運営している会社とサイトが結びつけにくいためです。

企業感を薄めることで、リード顧客との繋がりを作りやすくなり、アンケートなどのデータを蓄積することに向いています。心理的なハードルが下がることで、ユーザーと繋がりやすくなることが特徴です。

オウンドメディアからの流入は3つの種類に分類することができます。

それぞれに特徴がありますので、1つずつ紹介します。

自然検索の結果からオウンドメディアへアクセスがあるパターンです。

検索結果からの流入型は、SEO対策を行うことで流入を増やすことができます。

ユーザーが「知りたい」ことを調べた結果に表示されるので、ユーザーの知りたいことに対して答える形のコンテンツは検索結果からの流入型に当てはまります。

SNS上での爆発的な拡散からオウンドメディアへアクセスがあるパターンです。

SNSから爆発的な流入があるバズり型は、面白い内容のバズりやすいコンテンツを作ることで流入が増える可能性があります。

自然なバズりは突然起こることが多く、コントロールすることは難しいです。内容が面白ければ、扱う題材が堅苦しいものでも流入が期待できます。

会社名やオウンドメディア名など、自社固有のキーワードから検索をした結果からオウンドメディアへアクセスがあるパターンです。

指名検索型は、既に会社や商品などをユーザーが知っていることが前提ですので、ブランドとして認知されている必要があります。

ファンが付いている状態のため、常に一定数の流入を見込むことができます。しかしながら、ブランドが認知されて指名検索をしてもらえる状態に至るにはそれなりの期間が必要です。オウンドメディアを運営し始めてから短期間での流入は期待できません。

オウンドメディアが必要とされている背景には大きく分けて3つの要因があります。

時代の変化にあわせて、需要が拡大してきた背景をそれぞれ紹介します。

2011年以降、Googleがペンギンアップデート・パンダアップデート・ハミングアップデートを行い、SEO対策の手法に大きな変化が起きました。

被リンクを中心とした手法であるブラックハットSEOでは検索結果の上位に表示されることがなくなったため、良質なコンテンツを作成し、ユーザーにより良いコンテンツを提供するホワイトハットSEOへ時代が変わりました。その結果、良質なコンテンツを作ることで上位に表示させることができるオウンドメディアからユーザーの流入が期待できるようになりました。

広告のクリック率が下がってきたこともオウンドメディアが注目されるようになった理由の1つです。

近年発売されているスマートフォンには、広告をブロックする機能が搭載されています。有料の広告ブロックアプリもリリースされており、ユーザーの広告離れが深刻になっています。

そのため、自然検索結果からの流入が重要視され始めたことは、オウンドメディアの歴史の大きな転換点となっています。

スマートフォンの普及により、SNSの利用者が増えたこともオウンドメディアの需要が拡大した理由のひとつです。

良質なコンテンツを作ることで、ユーザーにコンテンツをシェア(拡散)してもらえることがあります。シェアしてもらえることがあるため、オウンドメディアとSNSの親和性は高いと言えます。SNSでのシェアが行われることにより、大きな宣伝効果を得られるようになったこともオウンドメディアが必要とされている理由のひとつです。

オウンドメディアを運営する目的は大きく分けて5つあります。

オウンドメディアを運営する目的の「目的」は商品・サービスによって変わることのない、土台となる部分の目的です。

そもそも何でオウンドメディアを運営するのかという部分になりますので、それぞれ詳しく説明します。

オウンドメディアのコンテンツを閲覧したユーザーが問い合わせや資料請求などの行動を行うことで、運営側は商品やサービスに関心のあるユーザーの情報を得ることができます。いわゆる、リード獲得です。

検索結果の上位に表示されると、集客として有益なサイトとなるため、リードを獲得しやすくなります。

Web広告では1件のリード顧客獲得に対して高額な費用が発生するキーワードでも、オウンドメディアであれば、良質なコンテンツを作成することで検索結果の上位に表示させることで、費用をかけずにリード顧客を獲得することが可能です。

自然検索結果からの流入が期待できるオウンドメディアでは、リスティング広告と比べると幅広い層に関わることができます。

リスティング広告はそもそも表示させる年齢層や時間帯などを指定することで、元々意欲の高いユーザーにアプローチできることが特徴です。その分、限定的な層へのアプローチになりがちですが、オウンドメディアは、コンテンツを充実させることで、様々なキーワードに対応できるため、そもそも商品やサービスを知らないユーザーと関わることができる可能性があります。

会社名や商品・サービス名を知らないユーザーに対してもオウンドメディアのコンテンツを表示させることができます。そのため、認知拡大に繋がり、商品やサービスを知ってもらう入り口を提供することができます。

コンスタントなコンテンツの提供によって「この会社はこういう会社なんだ」とユーザーにイメージを持ってもらえるようになります。オウンドメディアを運営することによって「どのようなイメージをもってもらいたいのか」ということを意識しましょう。

商品やサービスの強みに関するイメージを持ってもらうことで、競合他社との差別化を測ることもできます。強みや特徴は積極的に発信し、認知してもらえるようにしましょう。また、コンテンツの内容を一貫することで、ユーザーからの信用を得ることもできます。

オウンドメディアの自由度の高さを最大限に活かすことで、効果的なブランディングが可能となります。

オウンドメディアは会社概要に載っていないような、実際に働いてみないと分からないことを発信できる場でもあります。

従業員のインタビューやブログなど、会社の中の人だからこそ作れる内容のコンテンツを作成することで、その会社で働きたいと考えている人に対し、実際の会社の雰囲気や働いている人について知ってもらうことも可能です。

求職者が事前に調べた会社の情報や面接の時間だけでは、実際の会社の雰囲気まで知ることは難しく、しばしばミスマッチが起こってしまうことがあります。しかし、オウンドメディアを活用することにより、リアルな現場を知ってもらう機会を作れるため、求職者側が会社を判断する材料を増やすことができます。

また、新卒の求職者の場合、社会人経験がないため具体的な業務内容などについてイメージすることも難しく、入社してみたら思っていた仕事と違った。ということも起こりがちです。新卒の採用期間の場合は、具体的な業務内容や、社員の1日のスケジュールなどを分かりやすく掲載することによって、イメージを持ってもらいやすくなるでしょう。

オウンドメディアは、記事の内容も発信の時期も自社でコントロールすることができますので、新卒の採用期間限定の記事を配信するなどの柔軟な使い方もできます。

オウンドメディアが検索上位に表示されたり、SNSやブログのリンクからコンスタントにユーザーが訪れたり、多くのユーザーにブックマークされているような、一定数以上オウンドメディアへのアクセスが集まった場合、収益化が可能となります。

ここでは、オウンドメディアで収益化できる広告を3つ紹介します。

SSPとは、Supply-Side Platformの略で、オウンドメディア内の広告枠を販売することで収益化する方法のことです。

自動で配信されるようになっているため、運用に手間がかからないことが特徴です。

また、収益性の高い広告を配信してくれるので、トラフィックが多ければそれなりの収益を見込むことができます。

インフィード広告とは、フィード内に広告を表示させる広告のことです。

フィードという、スクロールできる一連のコンテンツの中に広告を表示させるため、ユーザーの操作の邪魔になりにくいことが特徴です。

モバイル端末への表示に適しているため、モバイル端末で見られることの多いオウンドメディアの場合、インフィード広告を活用すると良いでしょう。

アフィリエイト広告とは、成果報酬型の広告のことです。

TVや新聞などの広告は「掲載する(ユーザーに表示する)こと」で費用が発生し、リスティング広告では広告が「クリックされること」で費用が発生します。

しかし、アフィリエイト広告はそのどちらとも異なっており、「CV(コンバージョン)を獲得すること」で費用が発生することが特徴です。

基本的にはASPと呼ばれるアフィリエイト広告を取りまとめているプロバイダへの登録が必要で、さらにそこに出稿されている広告を選び、提携することで広告を掲載できるようになります。

CVに対して何パーセントが収益になると割合が決められるため、CVを多く発生させることができればそれだけ収益が増えていきます。

最後に、オウンドメディアの作り方6つのポイントを解説していきます。

長期的な対応が必要になりますので、下記のポイントを抑えた上で長い目で運用していきましょう。

オウンドメディアを途中で辞めてしまう理由の多くは、運営する目的が定まっていないことにあると耳にすることがあります。何を目的として運営するのかをはっきり定義しない場合、労力や費用だけが嵩み、何も得ることができないままよく分からないコンテンツを増産するだけになりかねません。

まずは、運営の目的を明確にしましょう。商品を購入してもらうことなのか、サービスの問い合わせをしてもらうことなのか、アクセスを増やして企業やサイトをユーザーに知ってもらうことなのか。オウンドメディアで達成できる目的は様々あります。

最低でも上記の2つは明確にしましょう。

見切り発車でスタートすることは「行動をする」という意味では悪いことではありません。しかし、オウンドメディアの運用には想像以上に時間や労力が必要です。目的がはっきりしていないのに、時間や労力だけがかかる業務は長続きすることはないでしょう。

長期的な運用から途中下車しないためにも、目的は明確にしておきましょう。

数値の目標を明確にしておくことも、目的の設定には有効です。

アクセス数や滞在時間など、目標とする数値の設定を行いましょう。最初から数値目標の設定が難しい場合は、競合しているオウンドメディアの数値を調べ、参考にしてみると良いでしょう。

ユーザーからの信頼を得るには一貫性が必要です。そのためにもオウンドメディアのコンセプト(=方向性)を決めましょう。

まずは上記の2つを明確にしましょう。

その中でさらに細かくコンセプトを決める必要があります。

コンテンツを発信する側の強み・特徴や蓄積された情報と、読む側のユーザーのニーズや生活スタイルやキャリアを想定してその両方に共通している部分を探しましょう。

上記のような設定がある場合、コンセプトは「田舎で初めてたぬきを飼う人が、飼育方法を調べたり餌を買うときに見るサイト」と設定することができます。

双方の条件や設定を合わせることでコンセプトを設計しやすくなりますので、発信する側の設定と、具体的なユーザーの設定を分析して、コンセプトを決めましょう。

ユーザーへのブランディングのためにオウンドメディアの名前は工夫して付けましょう。発信するコンテンツと一貫性のある、印象に残りやすい名前にする必要があります。

こちらの例ですと、どのようなオウンドメディアの名になるでしょうか。

会社名：株式会社ぽんぽこ

やりたいこと：たぬき啓蒙

コンセプト：忙しくて動物を見る機会の少ない人にもたぬきの魅力を伝えたい

「何を重視するか」を考えてオウンドメディアの名前を付けると表のようになります。オウンドメディアの種類や流入型によって優先するべきポイントが変わりますので、目的やコンセプトを決めてから名前を考えるようにしましょう。

オウンドメディアを訪れるユーザーはひとりだけではありません。様々なニーズを持っており、それぞれに合わせたコンテンツが必要です。

ここでは、3つのパターンに分けてユーザーを想定します。

それぞれのパターンでユーザーのニーズが異なりますので、ひとつずつ解説します。

まだ商品やサービスを知らないユーザーへは宣伝色の薄いコンテンツがおすすめです。

ユーザーが知りたいことを解決するお役立ちコンテンツを中心に作成しましょう。

コンテンツがきっかけで自社や商品・サービスを知ってもらう機会を作ることができます。

購入や申込を検討しているユーザーへは具体的な商品やサービスを紹介しているコンテンツがおすすめです。

既に商品の購入やサービスへの申込を検討していますので、より詳細な内容を紹介できるようにしましょう。その際、コンテンツ内の導線を整え、購入画面へ進むボタンや、申込用のフォームを設置しておくとCVに繋がりやすくなります。忘れずに設置しましょう。

また、口コミやお客様からのアンケート結果などを提示するコンテンツもおすすめです。お客様の声は信頼度が高く、購入や申込を検討するための良質な判断材料となります。データを蓄積できている場合は積極的にコンテンツに取り込むようにしましょう。

リピーターやファンになってもらうため、商品をさらに活用している例の紹介や、サービスを担当している社員の紹介などのコンテンツがおすすめです。

例えば、たぬき肉を扱っているジビエショップを運営しているとしましょう。

たぬき肉を購入してくれた人には、たぬき肉を使った料理のレシピを提供すると「また買ってみよう」と思ってもらいやすくなるでしょう。「たぬき肉を使った料理を作ってみたい」と思ってもらえるとリピーターを獲得しやすくなります。

また、たぬき肉料理を作っている人を紹介するコンテンツも良いかもしれません。実際にどのような人が作っているのかを知ることで親近感が湧き、「また買ってみよう」と思いやすくなります。

そうして、商品やサービスのファンになってもらえば、継続的な利益を見込めるユーザーを獲得することができます。段階的なコンテンツの作成や、内部リンクを上手く活用して様々なパターンに対応できるようにしておきましょう。

オウンドメディアの運営は長期的に腰を据えた対応が必要です。「どの時期にどのコンテンツを発信するか」、「作業工程と工数は何がどのくらいかかるのか」という内容を記載したカレンダーを用意しておきましょう。スケジュールが分かるものであれば何でも構いません。

季節ごとに変化するユーザーのニーズに合わせたコンテンツを用意するためにも有用です。また、オウンドメディアの全体像を把握するという意味でも大変有効なものになりますので、誰の目にも見えるような形で用意しておくと良いでしょう。

今回の例では年間カレンダーを掲載していますが、月間カレンダーの作成もおすすめです。年間は全体の流れを、月間はより詳細な流れを把握することに役立ちます。どのような形でも良いので、可視化できるよう、カレンダーを作成しましょう。

オウンドメディアの運営にはサイトの分析が必須です。分析ツールを活用して必ず把握するようにしましょう。

どのような検索キーワードからコンテンツへ訪れているのかを把握することも重要です。もし、認識していないキーワードがある場合は確認しておきましょう。検索キーワードはユーザーのニーズが詰まっていますので、コンテンツ作成の際は必ず意識しましょう。

分析ツールを使って上記の4つは確認するようにしましょう。目標とする数値などを設定している場合はそちらも確認しましょう。