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Webビジネスの拡大により、広告も従来のメディアへの出稿からWeb上に表示させる広告の需要も伸びています。実際に検索エンジンを使用する際、広告を目にすることが増えているのではないでしょうか。
これからのデジタル社会には必須の広告媒体のため、今までWeb広告を検討していなかった人も、ぜひこの機会にご検討ください。

この記事では、初心者でも分かりやすいよう、Web広告の代表『リスティング広告』の運用方法やキーワード選定などについて解説していきます。

リスティング広告の導入を検討していたり、キーワード選定や運用にお悩み方へ

この記事を読むことでキーワード選定の4つのポイントや、初心者でも成功できる運用のポイント5つがわかります。

キーワード選定の4つのポイント
・他社と被らないキーワードを見つける
・ロングテールキーワードを活用する
・広告を表示させない検索キーワードを設定する
・マッチタイプを理解して設定する

初心者でも成功できる運用のポイント5つ
・訴求力の強いアピール文を作る
・広告文を設定する際のルールを理解する
・場所や曜日や時間帯を限定する
・同じ広告を使い続けない
・予算を低くしすぎない

詳しくはそれぞれの見出しで解説していますので、気になった部分はぜひチェックしてみてください。目次で気になった部分だけでもぜひ目を通してみてくださいね。

リスティング広告とは、「検索連動型広告」という意味で、検索エンジンでキーワード検索を行った際、検索結果の画面上下に【広告】と表示されて出てくるテキスト型のWeb広告のことです。

厳密にはYahoo!のトップページなどに表示される画像がメインの広告である「ディスプレイ広告」もリスティング広告に含まれますが、この記事ではテキスト型の検索結果に表示される広告のリスティング広告について説明します。

ディスプレイ広告についてはこちらの記事で説明していますので、良ければ見てみてください。

検索キーワードに関連した広告が掲載されるため、ユーザーの関心に合わせた広告を表示させることができ、予約や購入といった広告の目標である「コンバージョン」に繋がる確率が高いことが特徴です。

通常、新聞広告やテレビCMなどの広告は「表示させること」で料金が発生しますが、リスティング広告は「クリックされたら」料金が発生します。基本的に広告に関心がある人のみがクリックを行うため、低予算での運用が可能で、広告予算を効率的に活用できることが大きなメリットであると言えます。

また、直ぐに結果が出ることが多く、評価をしやすい広告であると言えます。

しかし、反対に、検索キーワードによっては高額な予算でないと広告が表示されない場合や、そのキーワードを検索している人にしか広告が表示されず、狭い範囲でのみの配信となってしまう場合があります。

また、リスティング広告はPDCAサイクルを回しやすい反面、1週間で広告を見直すなど、高速で回し続けなければならないため、運用に対するリソースが必要です。

設定した予算で運用できるかつ、結果が出るのが早いことはとても大きなメリットです。しかし、デメリットもありますのでどちらも認識した上でリスティング広告の運用を検討しましょう。

リスティング広告を運用する上で、使用することになる広告媒体は主に2つあります。

広告のターゲットとする層がどの検索エンジンを使用しているかを見極めることは必要ですが、日本国内で使用されている検索エンジンの約90％はGoogleかYahoo!と言われています。

基本的にはこの2つを抑えるようにしましょう。

それでは、Google広告とYahoo!広告の違いを見ていきましょう。

Googleを検索エンジンとして使用するユーザーは20代から30代に多く、モバイルでの使用が多い傾向があります。その年齢層をターゲットにしたい場合はGoogle広告を利用することをおすすめします。

Yahoo!JAPANを検索エンジンとして使用するユーザーは50代に多く、パソコンでの使用が多い傾向があります。その年齢層をターゲットにしたい場合はYahoo!広告を利用することをおすすめします。

【参照元】
Search Engine Market Share Japan
ネット検索で Google を使う人、Yahoo! を使う人の特徴を分析してみた

先述した通り、リスティング広告は低予算から始められることが大きなメリットです。

ここでは、どのように費用が発生していくのか、どうやって予算を決めるべきなのかを解説していきます。

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックすることで料金が発生します。

1回クリックする毎にいくらかかる、という「クリック課金(CPC課金)」になっています。

ユーザーがキーワードを入力して検索するにキーワードで広告を表示させるため、「上限いくらまで払うと設定する＝入札」を行います。入札額を踏まえ、キーワードごとにオークションが行われ、広告を掲載するかどうかが決まります。

広告を配信→ユーザーがキーワード検索する→オークション→広告が表示されるという4ステップです。

その上限額が高い場合広告が表示されやすくなるかというと、一概にはそうとは言えません。

オークションは入札額と広告ランクによって決定されます。つまり、入札額だけが高くても広告ランクが低い場合は表示されにくくなる可能性もあります。

また、人気のキーワードによっては入札額が高額になってしまい、予算と折り合いがつけられない場合も発生します。そのため、予算に合った入札するキーワードを吟味することが非常に重要となります。

広告ランクは広告の品質で決まりますので、検索キーワードと関連性の高い広告にするなどして広告の品質を向上させていきましょう。

広告ランクについては別の機会で詳しく紹介いたしますね。

KeywordmapACADEMYによるとリスティング広告の月の予算は平均20万～30万と言われています。会社の規模や目的によって差はありますが、基本的にそのくらいの費用がかかると考えておくと良いでしょう。

規模が小さい場合や、キーワードによっては月1万円ほどで運用している場合もあります。多くの予算が確保できない場合は、希望している予算規模での運用を検討してみてはいかがでしょうか。

【参照元】

リスティング広告とは？費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説

予算を決める方法は3つありますので、それぞれ例を踏まえて解説します。

初めてリスティング広告を運用する場合は、「目標コンバージョン数と目標コンバージョン単価から予算を算出」しましょう。

他に「クリック単価から算出」する方法と「月毎の売上目標から算出」する方法の2つがありますが、こちらは「平均クリック単価」と「平均コンバージョン率(CVR)」という数値が必要な計算方法です。そのため、実際にリスティング広告を3ヶ月ほど運用して「平均クリック単価」と「平均コンバージョン率(CVR)」が分かるようになってから使用することをおすすめします。

リスティング広告から「購入」や「問合せ」といった定義づけをされた、ユーザーの価値のある行動が月に何件起こってほしいのかが、目標コンバージョン数です。

この予算で1件のコンバージョンを獲得したいということが目標コンバージョン単価です。

今回の例では、月に10個商品を購入してもらうことが目標のコンバージョン数になっています。

商品を1つ購入してもらうための広告費用を1,000円以内にすることが目標コンバージョン単価になっています。

また、既に広告を運用しており、100回広告がクリックされると、1つ商品が売れるというデータがある状態です。広告の平均クリック単価は100円なので、1回のクリックで100円の費用が発生することになります。

目標コンバージョン数が10個で、目標コンバージョン単価が1,000円であるため

CV＝10個

CPA＝1,000円

CV×CPA＝予算

10個×1,000円＝1万円

という計算になり、月の広告予算は1万円と設定することができます。

リスティング広告は検索されたキーワードによって、広告がクリックされたときに発生する料金が発生します。

クリック単価はキーワード毎に異なるため、Googleのキーワードプランナーのようなサービスを活用して把握する必要があります。

まずは何回広告をクリックしてもらえばコンバージョンが発生するのか、というデータを把握する必要があります。

CVR＝1%ですので、1つ商品を売るためには

CV÷CVR＝目標コンバージョン数を達成するために必要な月のクリック数

10÷1%=1,000回

という計算になり、1,000回広告がクリックされると10個商品が売れているというデータを出すことができます。

今回の例では、平均クリック単価は100円に設定されていますので、

1ヶ月に1,000回広告をクリックしてほしい場合

100×1,000＝10万円

というように仮のクリック数から逆算して大体の予算を決めることも可能です。

月に広告を何回クリックしてもらいたいかということは、平均のコンバージョンに必要なクリック数を予想する必要があります。

リスティング広告ではオークションが行われているため、検索されたキーワード毎にいくらまで払えるかという入札額を設定しなければなりません。

入札額を決定するためにはまず、どのキーワードで検索されたときに広告を表示したいかを決める必要があります。

出来るだけ検索される回数が多く、他の広告で設定されているキーワードと被っていないものであるとより低価格で広告を表示させることが可能です。具体的な設定方法などは「キーワード選定について」の部分で説明します。

1件のコンバージョンにかけられる上限の金額の設定が必要です。目標コンバージョン単価(CPA)は1,000円で設定されていますが、かけられる予算の上限が2,000円だった場合、月にコンバージョンを10件獲得したいため、

1件コンバージョンにかけられる上限の金額×目標コンバージョン数＝予算

2,000×10＝2万円

という計算となり、広告の予算は2万円と算出することができます。

では、実際にリスティング広告を運用するにはどのような方法があるのでしょうか。

ここでは、コストの異なる2つの手段をご紹介します。

予算に余裕がある場合や、全く広告運用に関する知識がない場合は広告代理店の利用がおすすめです。

リスティング広告の運用はノウハウや常に変化していく広告評価基準への適応が必要が必要です。自社で運用するより、広告代理店に依頼してしまった方がコストを抑えられることもあります。

また、広告の結果が出るまでの期間が短く、社内のリソースを使わず高い効果を得られる可能性が高いという点も代理店を利用するメリットです。

もちろん、会社の規模が小さい場合や予算が潤沢でない場合は、予算に見合わない費用が発生しますので慎重な検討が必要です。

広告代理店を利用する場合の相場は月60万円ほどであると言われています。

という費用内訳になることが多く、場合によっては初期費用としてさらに料金が発生することもあります。

また、広告代理店を利用することは、自社で運用を行うためのノウハウが蓄積されないことでもあります。

その場合、継続的に代理店を利用する必要があることも抑えておきましょう。

自動運用ツールとは、GoogleやYahoo!が提供している広告運用のツールです。

自社内のリソースが必要にはなりますが、手数料も必要なく社内で連絡も完結します。そのため、無駄なコストを省くことが可能です。

また、社内に運用のノウハウを蓄積することが可能になるため、長期的に見るとメリットが大きいです。

しかし、特定の担当者しか運用することができないという状況も起こりやすい面もあります。担当者の退職などにより、広告運用が困難になる可能性もありますので注意が必要です。

また、運用ツールが複数にわたる場合、管理のコストが増えてしまいます。

基本的には利用者の多いGoogle広告を使用することを軸に検討してみてはいかがでしょうか。

ウェブサークルでは広告運用代行を受けています。
お気軽にご相談ください。
https://media.webcircle.co.jp/contact/

リスティング広告の運用において、キーワードの選定は最も重要です。

入札価格はキーワードによって異なるため、より価格の低いキーワードを選ぶことで広告費用を抑えることができます。

しかし、価格の低いキーワードは検索で使われにくいキーワードでもあるとも言えます。

広告を見てコンバージョン行動をしてくれるユーザーに、確実に広告を表示させる確率が下がってしまう可能性もあります。コンバージョン行動をしてくれるユーザーへ広告を表示させる確率を下げないためにも、キーワードの選定にはしっかりとした分析が必要です。

ここでは、キーワード選定の4つのポイントを解説します。

キーワードは人気のものほど入札額が高額になっていきます。

潤沢に費用がある場合、人気のキーワードを入札することで、多くのユーザーに広告を表示できるメリットがあります。

しかし、いたずらに費用を膨らませてしまうだけで終わる可能性もあるため、より狭義のキーワードを見つけることがおすすめです。

特に指名キーワードと呼ばれる「会社名」「サービス名」「商品名」といった、自社ならではの特有のキーワードを設定することで他社と被らないキーワードを設定できます。

例：

会社名：株式会社○○

コンバージョンを獲得したい商品：たぬきセーター

実際にサイトを訪れるユーザーが「どのようなキーワードで検索しているのか」を把握することが重要です。Google広告では検索されたキーワードのデータも確認できますので、実際に運用しながらよりユーザーに使用されているキーワードを設定しましょう。

ロングテールキーワードとは、検索キーワードをいくつか組み合わせて設定するキーワードタイプです。

語源は、「ロングテール理論」というマーケティングの戦略です。

よく売れる商品の総売り上げより、ニッチであまり売れない商品群の総売り上げの方が上回っている状態を指します。

ロングテールキーワードはニッチな絞り込みを行っているため、検索される回数が少ないことが特徴です。

しかし、複数のキーワードを組み合わせているためより商品やサービスなど、売り手が売りたいものへの関心が強いユーザーの検索結果に広告を表示させることが可能です。

効率的にユーザーを絞り込み、コンバージョンに繋がりやすくなることが大きなメリットです。

例：

会社名：株式会社○○

コンバージョンを獲得したい商品：たぬきセーター

アピールポイント：低価格

また、組み合わせるキーワードは、リスティング広告でコンバージョンを獲得したい商品と関連性の高い内容にするべきです。

やみくもにキーワードを設定するのではなく、売り出したい商品と関連性の高いキーワードを選びましょう。

実際の検索エンジンで検索したときに下に表示される「サジェスト」を参考にしてみても良いかもしれません。

今回の例の場合、会社名やセーターや低価格というキーワードと関連性のある冬・冬服・安い・かわいいを設定しました。

ただ、ロングテールキーワードは広告運用の最初から設定してしまうと、本来はコンバージョンに繋がるはずのユーザーを取りこぼしてしまう危険性があります。

社内での商品の呼ばれ方とお客様の中での呼ばれ方が異なっていたり、売り手目線でキーワードを決めてしまう可能性が高いからです。

市場調査をした上でキーワードを設定するのは当然ですが、実際にリスティング広告を運用する中で確認できる生きたキーワードを把握するため、運用から3ヶ月ほど経過してからの設定をおすすめします。

広告を表示させない検索キーワードは「除外キーワード」と呼ばれます。

除外キーワードを設定することで、商品やサービスに興味がない人へ広告を表示されなくなります。

「コンバージョンに繋がることはないユーザーが」広告をクリックしてしまったという状況を避けることで、無駄な広告費用を抑えることができます。除外キーワードは必ず設定しましょう。

例：

会社名：株式会社○○

コンバージョンを獲得したい商品：たぬきセーター

アピールポイント：低価格

低価格が売りのたぬきセーターを売り出したいのに、高級なラクーンセーターを探している人に広告を表示させても購入には繋がりません。

また、たぬきセーターを売り出したいのに、きつね毛マフラーを探している人に広告を表示させた場合も同様です。

セーターなど他社でも取り扱いがある商品の場合、他社の名前を一緒に検索しているかもしれません。その場合も、ユーザーが求めているのは他社のセーターであるため、広告を表示させても購入には繋がらないでしょう。

そういった、相性の悪いキーワードを把握した上で、除外キーワードに設定することをおすすめします。

リスティング広告を運用していく中で、コンバージョンに繋がっていないのによくクリックされているキーワードが見つかるかもしれません。検索されているキーワードも確認し、除外キーワードに設定するようにしましょう。

ここまで説明してきたキーワード設定には「マッチタイプ」というものがあります。

検索された語句と広告に設定しているキーワードの関連性を判断し、類似の検索語句で広告を表示させるかどうかを決めるための設定です。

Google広告のマッチタイプ4つをご紹介します。1つずつ解説していきますが、全てのマッチタイプに当てはまる類似パターンがあるので、まずはそちらを説明します。

例：

「狸」「タヌキ」「たぬき」

例：

「コロナウイルス」「コロナ」

例：

「たぬき　夏毛」「夏毛　たぬき」

例：

「冬のたぬき」「冬　たぬき」

例：

「シロクマ」「ホッキョクグマ」

例：

「たぬき　飼い方」「たぬき　飼育方法」

このような類似パターンは自動で広告が表示されるため、それぞれキーワードを設定する必要はありません。

類似パターンを踏まえて、Google広告の4つのマッチタイプを解説していきます。

多くのユーザーに広告を表示させたいときに設定するマッチタイプです。

検索語句と関連するキーワードでも広告を表示させ、コンバージョンに繋がるユーザーを取りこぼさないようにしたいときにおすすめです。

部分一致は、ユーザーの検索した語句に、「広告で設定したキーワード」「入力ミスされた誤字のキーワード」「類義語」「キーワードに関連性のある検索語句」などの変わっているワードが含まれている場合でも広告が表示されます。

例：

部分一致キーワード：「たぬきセーター」「冬」「安い」

このように、誤字をしても、本来のターゲットではない子ども用の冬服を探している人にも広告を表示させることができます。

「子ども用　安くて可愛い冬服」は、売り手が想定していない検索語句といえます。

しかし、より多くの人に広告を表示できるため、商品ページを見てもらえる機会を増やすことができます。

検索キーワードのリストを作るコストが大きい場合は、積極的に部分一致を活用しましょう。

代わりに、コンバージョンに繋がらないクリックが増える可能性があるというデメリットもありますので、その点は注意が必要です。

売りたい商品やサービスを探しているユーザーにターゲットを絞り込みつつ、商品やサービスを探している多くのユーザーに広告を表示させたいときに設定するマッチタイプです。

検索語句の一部に設定したキーワードが含まれている場合や、類似パターンが含まれている場合に広告が表示されます。

例：

絞り込み部分一致キーワード：「たぬきセーター」「冬」「安い」

「安い冬のたぬきセーター」には設定している部分一致キーワードが全て含まれているので広告が表示されます。

しかし、「たぬきセーター　冬」には「安い」が、「安い　冬服」には「たぬきセーター」が含まれていないので広告は表示されません。

全てのキーワードが含まれている場合にのみ広告を表示させることができるため、広告を表示させるターゲットを絞り込むことができます。

売り出したい商品やサービスを検索している人にのみ、広告が表示されるようにしたいときに設定するマッチタイプです。
設定したキーワードと類似パターンが検索語句と一致した場合に広告が表示されます。
検索語句の間に助詞などの余分な単語が含まれている場合は表示されません。

例：
フレーズ一致キーワード：冬のたぬきセーター

「冬のたぬきセーター」というキーワードが含まれている場合は、前後に他の文言が含まれても広告は表示されます。

しかし、余計な助詞である「な」が含まれていたり、「冬の」というキーワードが欠けている場合は広告が表示されません。

設定しているキーワードが含まれていて、その前後に語句がある場合に広告が表示されるため、商品やサービスへの関心の強いユーザーにのみ広告を表示させることができます。

設定したキーワードと類似パターンのみが検索語句と完全に一致している場合にのみ広告を表示させたいときに設定するマッチタイプです。

検索語句の前後に他の文言が含まれている場合、広告は表示されません。

例：

完全一致キーワード：たぬきセーター　セール

類似パターンの場合は完全一致でも広告が表示されるので「セール　たぬきセーター」でも広告は表示されます。

「冬用」と余計な語句がついていたり、「可愛い」も含まれていると広告は表示されません。

このように、確実にその商品やサービスを検索している場合にのみ、広告を表示させることができます。そのため、限定的な広告表示が可能となります。

4種類のマッチタイプでは、部分一致＞絞り込み部分一致＞フレーズ一致＞完全一致の順にキーワードの絞り込みができます。広告を表示させたいキーワードを設定する際に、しっかり活用していきましょう。

最後に、リスティング広告運用の初心者でも成功できる5つのポイントを説明します。

当たり前だと感じるかもしれませんが、どれも重要なポイントですので必ず抑えるようにしましょう。

訴求力(そきゅうりょく)とは広告を見たユーザーが「行動を起こそうと思う」ように訴えかける力のことです。

商品を「購入したい」、サービスの「問い合わせをしたい」と思わせる広告を作ることが、非常に重要です。

⇒人は文章を読むときまず左上に目を向ける習性があります。

　それを利用して、最初に目に入る部分に伝えたい情報を載せるようにしましょう。

⇒「〇〇にお悩みのあなた」「〇〇歳以上のあなた」など、広告を見た人がこれって自分のこと？と感じる文章を作りましょう。

　自分に関係のある広告だ、と興味を持ってもらうことで、広告文を読んだり、クリックしてもらう可能性が上がります。

⇒「限定」や「今なら2buyで20％off」「1年で〇〇個のみしか入荷無し」などのキャッチコピーを作成しましょう。
　性別や年齢によって気になる内容が異なるため、ターゲット層の分析を行いましょう。また、競合他社の広告を参考にすると良いキャッチコピーを作りやすくなります。

⇒「続きはWebで！」というCMが一時期流行りましたが、そのリスティング広告バージョンも訴求力のある文章であると言えます。

　「たった3週間で〇〇Kg痩せました！減量に成功したそのワケとは？」という部分で文章が途切れていると「え、どうして〇〇Kgも痩せたんだろう？」とユーザーの関心を掴むことができます。

　続きを知りたいからという動機で、ユーザーが広告をクリックすることで、商品やサービスの購入や申込みに繋がりやすくなります。

⇒広告自体に興味を持ってもらえても、購入や問い合わせに誘導できなければ意味がありません。

　簡単に入力できるフォームや、詳しい商品情報が載っているLPページ(ランディングページ)に繋がるように必ず設定を行いましょう。

Google広告の広告文には文字数の制限や使える記号に制限があります。

文字数の制限を守らない場合、広告の審査が通りません。審査で落とされないよう、必ず確認しましょう。

記号は、屋号に含まれる場合やコピーライトなどの場合は許可されることもありますので、必要に応じて申請しましょう。

やみくもに広告を表示させても費用がかかるばかりで期待している効果が得られないことがあります。

そのような事態を避けるためにも、広告の表示にも制限をかけてみましょう。

広告の運用を始めたら、よく広告が見られている場所や曜日、時間帯などを把握して限定することで、より効率的な広告運用ができるようになります。

ずっと同じ広告文を使うことはあまりおすすめできません。

トレンドは常に新しくなっており、ユーザーが求めているものは絶え間なく変化しているからです。

季節に合わせた文言にしている場合は必ず季節ごとに文言を変更しましょう。

また、運用を通して、ユーザーの反応が悪い広告があれば修正していく必要があります。

費用にも影響しますので、必ず広告の効果を確認して修正するようにしましょう。

リスティング広告は入札額によってオークションで広告を表示させるかどうかが決まります。

つまり、入札額が低すぎてしまうと、どんなに良い広告でも表示されない可能性があるということです。

指名キーワードやロングテールキーワードを活用することで予算を抑えることも可能ですので、適切な入札額になるよう、キーワードの入札額を設定しましょう。